Metaverse in tourism : from virtual worlds to sustainable worlds

Abstract

Purpose: This study aims to investigate the metaverse’s capability to foster sustainable tourism through word-of-mouth (WoM), by integrating embodied social presence theory with social identity theory. It aims to unveil how the interplay between metaverse technology and user attributes enhances tourists’ experiences and satisfaction, thereby promoting WoM for sustainable tourism practices. Design/methodology/approach: A scenario-based survey research design was used, comprising a survey of 528 respondents. This study used structural equation modelling to analyse the data, focusing on the relationships between technological features, user attributes, social presence and their combined effect on promoting sustainable tourism through WoM. Findings: Results indicate that the metaverse significantly enhances social presence and tourist satisfaction, which in turn, fosters WoM for sustainable tourism. Key factors include technological attributes (individuality, empathy, naturalness and immersion) and user attributes (prior experience and interest in sustainable practices), which collectively influence the propensity for sustainable WoM, also impacted by prosocial identity and subcultural identification. Originality/value: This research contributes to the literature by demonstrating the metaverse’s potential in enhancing sustainable tourism promotion through innovative technological engagement. It offers practical insights for destination marketers and service providers on leveraging metaverse technology to engage a wider audience in sustainable tourism practices, marking a significant step towards integrating digital innovations with ecological sustainability efforts. 目的: 本研究旨在探讨元宇宙促进可持续旅游的能力, 通过融合具身社会存在理论与社会认同理论, 分析元宇宙技术与用户属性之间的相互作用如何增强游客的体验和满意度, 从而推动可持续旅游实践的口碑（WoM）传播。 设计/方法论/方法: 采用基于情境的调查研究设计, 对528名受访者进行了问卷调查。本研究运用结构方程模型对数据进行分析, 重点关注技术特性、用户属性、社交存在感及其对通过WoM促进可持续旅游的联合效应。 结果: 研究结果表明, 元宇宙显著增强了社交存在感、游客满意度和体验感, 进而促进了可持续旅游的WoM。关键因素包括技术属性（个性化、共情、自然性和沉浸感）和用户属性（先前经验和对可持续性的兴趣）, 这些因素共同影响了可持续性WoM的倾向, 同时也受到亲社会身份和亚文化认同的影响。 原创性/价值: 本研究通过展示元宇宙在通过创新技术参与中增强可持续旅游推广的潜力, 为文献做出了贡献。它为目的地营销人员和政策制定者提供了实际洞见, 关于如何利用元宇宙技术吸引更广泛的受众参与可持续旅游实践, 标志着将数字创新与生态可持续性努力相结合的重要一步。 Propósito: Este estudio investiga la capacidad del metaverso para fomentar el turismo sostenible a través del boca a boca (WoM), integrando la teoría de la presencia social corporal con la teoría de la identidad social. Su objetivo es desvelar cómo la interacción entre la tecnología del metaverso y los atributos de los usuarios mejora las experiencias y la satisfacción de los turistas, promoviendo así el WoM para prácticas de turismo sostenible. Diseño/metodología/enfoque: Se utilizó un diseño de investigación con encuestas basadas en escenarios, con 528 participantes. El estudio empleó modelos de ecuaciones estructurales para analizar los datos, centrándose en las relaciones entre las características tecnológicas, los atributos de los usuarios, la presencia social y su efecto combinado en la promoción del turismo sostenible a través del WoM. Hallazgos: Los resultados indican que el metaverso mejora significativamente la presencia social y la satisfacción del turista, lo que a su vez fomenta el WoM del turismo sostenible. Los factores clave incluyen atributos tecnológicos (individualidad, empatía, naturalidad e inmersión) y atributos de los usuarios (experiencia previa e interés por las prácticas sostenibles), que influyen colectivamente en la propensión al WoM sostenible, también afectado por la identidad prosocial y la identificación subcultural. Originalidad/valor: Esta investigación contribuye a la literatura al demostrar el potencial del metaverso para mejorar la promoción del turismo sostenible a través de un compromiso tecnológico innovador. Ofrece perspectivas prácticas para los comercializadores de destinos y los proveedores de servicios para aprovechar la tecnología del metaverso para involucrar a un público más amplio en prácticas de turismo sostenible, marcando un paso significativo hacia la integración de las innovaciones digitales con los esfuerzos de sostenibilidad ecológica.