Community vs tourist incentives design in ecotourism : authenticity and engagement effects

Abstract

Purpose: This study aims to examine why tourism incentives succeed or fail in community-based tourism (CBT), arguing that their effectiveness hinges not merely on economic logic but on symbolic interpretation. By integrating motivational crowding theory, service-dominant logic and greenwashing literature, this study explores how incentives function either as symbolic reinforcers or sources of moral dissonance – depending on tourists’ value orientation. Design/methodology/approach: The study proposes a dual-pathway model that distinguishes symbolic complementarity (value amplification via pro-community incentives) from symbolic substitution (value compensation via tourist-directed incentives). Using a mixed-method design, 1,022 Thai tourists were surveyed, including a focal high-commitment ecotourism subsample (n = 340). Structural equation modeling, multi-group analysis and fuzzy set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) were used to test mediation, moderation and configurational hypotheses. Findings: The study shows that community-oriented incentives enhance engagement by fostering perceived authenticity, which operates as a symbolic complementarity pathway. In contrast, tourist-directed incentives may backfire among high-value ecotourists unless symbolically justified through fairness or community salience. The fsQCA analysis confirms that perceived authenticity and fairness are both necessary and sufficient conditions for engagement, while overt tourist-directed incentives can undermine moral resonance. Originality/value: This research advances tourism incentive theory by reframing incentives as symbolic artifacts interpreted through moral filters. It introduces a dual-pathway framework and empirically demonstrates symbolic divergence across psychographic segments. The study also deepens theoretical understanding of greenwashing backlash and value co-creation in sustainability-sensitive tourism. Managerially, the study operationalizes this theoretical shift into measurable governance and promotion diagnostics, recommending a dual key performance indicator (KPI) incentive evaluation system that couples conventional economic KPIs with symbolic metrics (e.g. meaning retention, perceived fairness recall and community value capture) to prevent greenwashing inference, sustain CBT governance visibility and preserve a responsible travel aura while optimizing visitor flow or livelihoods. 研究⽬的: 本研究探讨旅游激励在社区型旅游（Community-Based Tourism, CBT）中为何会成功或失效, 提出其有效性并⾮仅取决于经济理性, ⽽更深层地取决于游客的象征性解读。通过整合动机挤出理论、服 务主导逻辑以及“绿⾊漂绿”（greenwashing）相关⽂献, 本⽂分析旅游激励如何在不同游客价值取向下, 或作为象征性强化机制发挥作⽤, 或引发道德失调。 研究设计/⽅法: 本研究提出⼀个“双路径模型”, 区分“象征互补路径”（通过⾯向社区的激励实现价值放 ⼤）与“象征替代路径”（通过⾯向游客的激励实现价值补偿)。研究采⽤混合⽅法设计,对 1,022 名泰国游客进⾏问卷调查,其中包含⼀个⾼承诺⽣态旅游者⼦样本（n=340）。研究运⽤结构⽅程模型(SEM)、多 群组分析以及模糊集定性⽐较分析(fsQCA), 检验中介效应、调节效应与构型假设。 研究结果:研究发现, 社区导向型激励通过提升游客对真实性的感知来增强参与度, 体现了象征互补机制。 相较之下, 在⾼价值取向的⽣态旅游者中, 游客导向型激励若缺乏公平性或社区显著性的象征性正当化, 反 ⽽可能产⽣反效果。fsQCA 结果进⼀步表明, 感知真实性与感知公平性同时构成游客参与的必要且充分 条件, ⽽过于显性的游客激励⽅案(TIPs)则可能削弱其道德共鸣。 原创性/价值: 本研究通过将旅游激励重新界定为需经由道德过滤器解读的象征性载体, 拓展了旅游激励理 论。本⽂提出“双路径”理论框架, 并实证揭⽰了不同⼼理特征细分群体之间的象征性分化机制。同时, 研 究深化了对可持续旅游情境中“绿⾊漂绿”反弹效应与价值共创机制的理论理解。在管理实践层⾯, 本⽂将 该理论转向具体操作化为可测量的治理与推⼴诊断⼯具, 提出“双 KPI ”激励评估体系, 将传统经济绩效指 标与象征性指标（如意义保留度、感知公平性记忆与社区价值捕获）相结合, 以防⽌绿⾊漂绿推断、强化 CBT 治理可⻅性, 并在优化游客流量或⽣计收益的同时, 维持负责任旅游的道德光环。 Objetivo: Este estudio examina por que´ los incentivos turı´sticos tienen e´xito o fracasan en el turismo comunitario (Community-Based Tourism, CBT), argumentando que su efectividad no depende únicamente de la lo´gica econo´mica, sino tambie´n de la interpretacio´n simbo´lica. Mediante la integracio´n de la teorı´a de la aglomeracio´n motivacional, la lo´gica dominante del servicio y la literatura sobre greenwashing, este estudio analiza co´mo los incentivos funcionan como refuerzos simbo´licos o como fuentes de disonancia moral, en funcio´n de la orientacio´n de valores de los turistas. Diseño/metodología/enfoque: El estudio propone un modelo de doble vı´a que distingue entre la complementariedad simbo´lica (amplificacio´n del valor a trave´s de incentivos procomunitarios) y la sustitucio´n simbo´lica (compensacio´n del valor a trave´s de incentivos dirigidos al turista). Utilizando el disen˜o de me´todo mixto, se encuesto´ a 1.022 turistas tailandeses, con una submuestra focal de ecoturistas con alto nivel de compromiso (n=340). Para contrastar las hipo´tesis de mediacio´n, moderacio´n y configuracio´n se emplearon modelos de ecuaciones estructurales (SEM), ana´lisis multigrupo y ana´lisis comparativo cualitativo de conjuntos difusos (fsQCA). Resultados: El estudio muestra que los incentivos orientados a la comunidad mejoran el compromiso al fortalecer la autenticidad percibida, que funciona como una vı´a de complementariedad simbo´lica. Por el contrario, los incentivos dirigidos al turista pueden resultar contraproducentes entre ecoturistas de alto valor, a menos que este´n simbo´licamente justificados mediante percepciones de equidad o de centralidad de la comunidad. El ana´lisis fsQCA confirma adema´s que la autenticidad y la equidad percibidas constituyen condiciones tanto necesarias como suficientes para el compromiso, mientras que los programas de incentivos turı´sticos excesivamente explı´citos (TIPs) pueden debilitar la resonancia moral. Originalidad/valor: Esta investigacio´n avanza en la teorı´a de los incentivos turı´sticos al replantear los incentivos como artefactos simbo´licos interpretados a trave´s de filtros morales. Introduce un marco de doble vı´a y demuestra empı´ricamente la divergencia simbo´lica entre segmentos psicogra´ficos. Asimismo, profundiza en la comprensio´n teo´rica del rechazo al greenwashing y de la co-creacio´n de valor en contextos turı´sticos sensibles a la sostenibilidad. Desde una perspectiva de gestio´n, el estudio operativiza este giro teo´rico en diagno´sticos medibles de gobernanza y promocio´n, recomendando un sistema de evaluacio´n de incentivos basado en un doble KPI que combine los KPI econo´micos convencionales con me´tricas simbo´licas (por ejemplo, retencio´n de significado, recuerdo de la equidad percibida y captura de valor comunitario), para evitar la inferencia de greenwashing, mantener la visibilidad de la gobernanza del CBT y preservar el aura del turismo responsable, al tiempo que se optimiza el flujo de visitantes o los medios de vida locales.